Phillip Morris

11017 Words Aug 14th, 2010 45 Pages
UVA-F-478 Rev. 18 de Julio de 2005.

Philip Morris, Inc.: La adquisición de Seven - Up.
La decisión estaba tomada. Philip Morris, Inc. (PM) a través de su directorio haría una oferta para tomar el control de la compañía Seven-Up. Las dificultades y enredos de esta decisión palidecían, sin embargo, al enfrentarse a la siguiente pregunta: ¿A qué precio se debería hacer la oferta? Era la segunda mitad de abril de 1978, y enfrentando un mercado muy activo en fusiones y adquisiciones, PM reconocía la necesidad de una mayor velocidad y secreto en el desarrollo de su estrategia de compra.

Entorno.

Philip Morris, en 1977, estaba entre las 50 compañías de mayor tamaño en los Estados Unidos. Tenía ventas de USD 5,2 millardos y activos por
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La nueva estrategia de PM aumentó el número de potenciales consumidores del producto de una manera sustancial. Cuando PM adquirió Miller Brewing Co., la compañía comercializaba un solo producto importante, cerveza Miller, con un 4% de participación de mercado, y la compañía era la decimoséptima cervecera del país. Actualmente [1977], la compañía tiene ventas anuales de 5 millones de barriles, haciéndola la quinta cervecera de los Estados Unidos.
Este caso fue preparado como una base para la discusión en clases más que para ilustrar el manejo eficiente o no de una situación administrativa. © 1982. Darden Graduate Business School, University of Virginia, Charlottesville, Virginia. Traducido por Jorge Moreno López.

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La gerencia de PM se centró en rectificar el programa de marketing de Miller. El slogan de su campaña publicitaria era “Miller la Champaña de la Cerveza Enlatada”. El mercado de Miller eran los hombres y mujeres de altos ingresos con una proporción inusual de las últimas. El directorio de PM creía que el uso de la palabra champaña aislaba a Miller del verdadero mercado de la cerveza, implicando que la cerveza Miller debería se ofrecida sólo en ocasiones especiales. La nueva estrategia de PM para Miller consistió en dirigir su producto hacia los hombrestrabajadores industriales, pertenecientes al segmento de mercado de bebedores de cerveza fuerte.

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